O presente estudo aprofunda o conhecimento acerca dos efeitos dos custos de
mudança no comprometimento, na intenção de recompra e no boca-a-boca (positivo e
negativo), no contexto de serviços educacionais, buscando preencher a lacuna
referente à análise dos efeitos dos diferentes tipos de custos de mudança:
relacional, financeiro e processual, observando, assim, sua natureza
multidimensional. Para tanto, além da revisão bibliográfica e da pesquisa de
cunho qualitativo sobre o tema, foi conduzida uma pesquisa do tipo survey com
alunos de graduação de instituições de ensino privado, tendo como objeto a
verificação do papel dos custos de mudança e seus efeitos positivos e negativos
no contexto de serviço educacional em nível de graduação. Os resultados
demonstram uma influência dos custos de mudança relacionais, financeiros e
processuais no comprometimento afetivo, normativo e calculativo,
respectivamente. O comprometimento afetivo e o comprometimento normativo estão
associados a resultados positivos, como intenção de recompra, sendo que o
primeiro se destaca por apresentar também uma relação com o boca-a-boca
positivo. Salienta-se que o comprometimento calculativo resulta na geração de
efeitos negativos – maior boca-a-boca negativo –, bem como incide na redução dos
níveis de intenção de recompra. Nesse sentido, pode-se observar que o incremento
de custos de mudança processuais, que antecedem o comprometimento calculativo,
não deve ser incentivado. Ao final do artigo, os resultados são discutidos,
assim como são apresentadas as limitações do estudo e sugestões para futuras
pesquisas e implicações para a prática gerencial.
Autores:
Denise Avancini Alves,
Mellina da Silva Terres,
Cristiane Pizzutti dos
Santos
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