Identificar os valores perceptíveis pelo cliente é essencial para concretizar a venda
Os fatores que influenciam a decisão do consumidor no momento da compra foi o tema abordado pelo professor norte-americano Philip Kotler, que encerrou o primeiro dia de apresentações do Fórum HSM Marketing & Customer Trends, realizado em 27 e 28 de setembro, em São Paulo.
Os aspectos racionais e emocionais que envolvem a decisão de compra podem ser apurados a partir do uso de algumas ferramentas e estratégias que posicionarão o produto no mercado. Para Kotler, o valor percebido pelo cliente ainda é um dos aspectos mais importantes na decisão de compra.
“A grande questão é descobrir quais são os atributos que despertam o desejo de compra e esses insights são o que existe de mais valioso hoje no mundo do marketing. Precisamos encontrá-los antes de nossos concorrentes. Um pequenino insight vale muito mais do que todas aquelas extensas pesquisas que fazemos sobre o mercado”, disse ele.
A percepção muda a cada cliente
Cada potencial comprador tem percepções de valores diferentes. “Clientes podem buscar preço baixo, boa qualidade, soluções customizadas, marcas de prestígio etc. Sua empresa pode eleger qualquer um desses grupos e adotá-lo como público-alvo”, disse o norte-americano.
Kotler citou o trabalho de diversas empresas para lidar com cada perfil de cliente. A Procter & Gamble, por exemplo, criou uma nova linha de produtos com preços mais atrativos para lidar com a recente crise econômica norte-americana, numa tentativa de se aproximar de consumidores mais preocupados com preços baixos.
“Essa estratégia foi uma alternativa à possibilidade de simplesmente abaixar o preço dos próprios produtos, que normalmente são conhecidos pela qualidade. Evidentemente, a empresa ainda corre o risco da auto canibalização com essa iniciativa” alerta.
Exemplificando como as empresas podem atuar de diferentes maneiras como cada grupo de cliente, o professor citou a estratégia da Tesco, que utiliza um cartão de compras para mapear com precisão o comportamento de compra dos seus clientes.
A empresa convida os clientes de um determinado perfil para eventos de degustação de produtos, como forma de estimular o seu consumo. Outro exemplo apresentado por Kotler foi a Best Buy Stores. A rede de eletrônicos mantém lojas voltadas para diferentes perfis de consumidores, desde os mais leigos, até os profundos conhecedores dos produtos, sendo que a equipe de funcionários de cada loja recebe o treinamento adequado para atender ao seu respectivo público.
Philip Kotler também falou sobre o sistema ZMET (Zaltman Metaphor Elicitation Technique) criado por Gerald Zaltman, que não pôde comparecer ao Fórum HSM Marketing & Customer Trends por motivo de saúde. O sistema inclui a identificação de elementos metafóricos que podem ser atribuídos aos produtos. Essas informações servem para orientar a criação e apresentação dos produtos com mais eficiência.
Kotler falou, ainda, sobre o mapeamento do perfil dos clientes e das características do produto. Ele citou o sistema geodemográfico, que permite às empresas a identificação de grupos de consumidores de acordo com sua faixa de renda, comportamento e região onde vive. Outra prática mencionada pelo professor norte-americano é avaliação da base atual de clientes da empresa para a identificação dos mais rentáveis.
Portal HSM
28/09/2011http://www.hsm.com.br/artigos/philip-kotler-entendendo-decisao-de-compra
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