Saiba como mensurar o mercado e o que quer seu consumidor
Antes mesmo de lançar as ações estratégicas das empresas é fundamental entender como o público-alvo se comporta, o que ele espera e quais são as suas necessidades. Informações precisas podem ser facilmente obtidas com a realização de pesquisas sérias, com o intuito de minimizar erros e mostrar se as diretrizes traçadas pela empresa estão de acordo com as vontades e desejos dos consumidores.
Os serviços de pesquisas no Brasil, segundo alguns especialistas, apresentam a mesma qualidade, metodologias e técnicas disponíveis em países desenvolvidos. Para eles, os métodos brasileiros vêm evoluindo, mas, como em qualquer ramo de negócio, é preciso cuidado na hora de escolher os fornecedores que estão qualificados para aplicar o estudo.
A escolha da metodologia de uma pesquisa começa com o alinhamento em relação aos objetivos da empresa. Se as respostas necessárias para a solução de um problema demandam informações numéricas, tais como a mensuração de comportamentos de consumo, o estudo pode exigir um método quantitativo de avaliação, seja por entrevistas telefônicas, pessoais ou por autopreenchimento.
“Se o gestor de uma empresa precisa saber qual a proporção de mulheres que tomam chá verde, quando tomam e com que frequência, o levantamento de dados será elaborado a partir de um questionário com foco nos objetivos da pesquisa. Por isso, a empresa contratante precisa determinar o tamanho da amostra e todos os outros requisitos que ela quer avaliar”, afirma Ione de Almeida, professora de Pesquisa de Mercado da ESPM - Escola Superior de Propaganda e Marketing.
Utilizando o mesmo exemplo, se empresa deseja entender o que motiva as mulheres a tomarem o chá verde, avaliando o que a bebida significa para elas e o modo como elas associam a ingestão do chá, a pesquisa buscaria informações subjetivas, necessitando uma metodologia qualitativa, provavelmente por meio de entrevistas pessoais ou discussões em grupo para descobrir e entender o que desperta tal comportamento e consumo.
“Neste caso, é possível utilizar um roteiro aplicado para uma discussão em grupo ou por metodologia de entrevista em profundidade. Na metodologia qualitativa, há também o estudo por observação, utilizada em estudos de shopper e em estudos etnográficos”, explica a professora.
Toda empresa precisa
As pequenas e médias empresas já observam a necessidade de trabalhar as informações por meio de pesquisas e sabem que, para entender o cliente, muitas vezes não são necessários grandes estudos, com amostras numerosas e grandes investimentos. Basta voltar-se para a sua base de dados e procurar obter as informações que precisa para melhorar a gestão do negócio.
Em muitos casos, as decisões podem ser embasadas em informações da própria clientela. “O dono de um restaurante, por exemplo, pode começar perguntando sobre o nível de satisfação do cliente com seu cardápio ou procurar conhecer se um novo prato ou serviço interessa aos clientes. “A partir da avaliação de sua base de dados, a empresa pode melhorar os resultados do seu negócio porque a resposta e a aceitação vêm de seus próprios clientes”, destaca a especialista.
Para a professora, a necessidade da pesquisa pode ser definida em função do risco, do nível de conhecimento do mercado e dos clientes abordados, afinal, a decisão de mudanças ou lançamentos acontecem o tempo todo no ambiente corporativo. “A diferença é que tomar uma decisão embasada faz com que a empresa tenha mais chance de sucesso e de otimização dos resultados do negócio, desde que esta informação tenha sido obtida por meio de pesquisa séria e de qualidade”, alerta Ione.
Qual é o seu mercado?
Em nichos mais competitivos com bons players e muita disputa de market share, a pesquisa pode ser uma questão de sobrevivência para a empresa. “Claro que nesses mercados a decisão de lançamentos de produtos, por exemplo, é altamente estratégica. Por isso, quanto menor a chance de erro, melhor”, explica a professora.
Para ela, os investimentos feitos pela micro e pequena empresa ainda não acontecem da forma como deveria e muitas delas optam por fazer uma pesquisa qualitativa designando um funcionário próprio para executar o trabalho, o que pode dar margem à falhas.
“Para muitos gestores, a metodologia qualitativa parece ser mais barata do que a quantitativa, fazendo com que eles deem preferência para uma quando na verdade precisaria da outra. O que é preciso entender é que as informações coletadas são diferentes e podem levar ao erro de interpretação”, afirma Ione.
As amostras de estudos qualitativos geralmente são realizadas com poucos entrevistados, escolhidos por perfil social ou de consumo. O pesquisador tem papel fundamental para que ele possa atuar com mais imparcialidade nos resultados, uma vez que a metodologia exige mais do que a aplicação de um questionário.
Quanto ao preço das pesquisas, a professora Ione afirma que os custos podem variar de acordo com o problema apresentado pela empresa, com a metodologia escolhida, com o tamanho da amostra e com a abrangência geográfica.
As mais comuns no ambiente online
A internet tem sido bastante utilizada para a realização de pesquisas que dispensam o contato pessoal com o consumidor. Muitas agências de comunicação e publicidade utilizam workshops criativos, pré-teste de comunicação e recall. Já os executivos da área de RH costumam utilizar o mesmo formato para pesquisas de clima organizacional, sendo que o pessoal de atendimento opta por realizar estudos de satisfação de clientes.
No entanto, as empresas devem tomar cuidado para que os avanços tecnológicos não prejudiquem os resultados alcançados. “Hoje, muitas ferramentas online permitem que as pessoas façam suas pesquisas sem utilizar nenhum instituto, a partir de questionários eletrônicos gratuitos disponibilizados na internet, ou utilizando como parâmetros relatórios de sites como o Google, que antigamente eram coletados pelas empresas de pesquisa”, afirma Irma Ferreira, diretora executiva da Omni Marketing.
Norma de qualidade
Com a competição no mercado e players tão diferentes oferecendo serviços de pesquisa, tais como profissionais autônomos e institutos globais, as empresas contratantes devem sempre se preocupar com a qualidade do processo de aplicação. É possível, ainda, verificar se a empresa está certificada pela norma ISO: 20252, que regulamenta o segmento de pesquisa de mercado. O registro procura garantir a confiabilidade das informações que são coletadas e entregues ao cliente que contratou o serviço.
Portal HSM
01/08/2011
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