Rodrigo Medina Câmara*
No reino do consumo de bens e serviços, o cliente é o rei e as empresas seus súditos. A vontade do rei é a lei maior. As empresas que não atendem aos desejos da sua majestade o cliente, estão sujeitas a punições que se refletem no desempenho de seus negócios. As empresas que conseguem atender aos desejos e necessidades de sua majestade o cliente e superam suas expectativas, ocupam um lugar de destaque no reino. O demais súditos também reagem contra os súditos incapazes. O que sua empresa deve fazer para atender às necessidades do consumidor? A resposta é simples. Sua empresa deve identificar os desejos, necessidades e comportamento do cliente, bem como o processo de compra e os fatores que o influenciam. Quando uma empresa consegue antecipar as necessidades do cliente, desenvolve vantagens competitivas, neutralizando a ação dos concorrentes. As Casas Bahia é um modelo de gestão que representa muito bem essa situação. O fundador das Casas Bahia, Seu Samuel, em 1950, percebeu as necessidades não atendidas dos migrantes nordestinos em São Paulo que não tinham estudo, formação nem documentação.
Por não terem garantias, não podiam fazer compras a prazo, sendo discriminados pelos comerciantes na capital paulista. Seu Samuel viu nessa situação uma oportunidade de negócio, e procurou atender às necessidades desses clientes ignorados pelo mercado naquela época. Entender o consumidor significa identificar os fatores determinantes da compra que dependem de inúmeras variáveis, como idade, gênero, classe social, família, cultura, entre outros.Estágios de reconhecimento No processo de compra, os clientes percorremos estágios de reconhecimento do problema, busca de informações, avaliação de alternativas, decisão de compra e comportamento pós-compra. No estágio de reconhecimento do problema, o cliente identifica uma necessidade. Depois de reconhecer o problema, ele busca informações sobre produtos serviços que atendam a sua necessidade. Com essas informações, o consumidor pode avaliar as alternativas disponíveis.O cliente potencial poderia utilizar critérios como: preço entre 200 e 230 mil reais, localização no Renascença, potencial de valorização do imóvel, construtora, condições de financiamento, projeto do imóvel, entre outros critérios. Os critérios de avaliação do consumidor mudam o tempo todo e dependem do tipo de consumidor e dos objetivos de sua compra. Os critérios de avaliação dependem de diversos fatores como: tamanho da família, idade dos filhos, recém casados, imóvel para residir ou investir e renda familiar. No estágio de comportamento pós-compra, a empresa deve ter uma atenção redobrada.Se o cliente ficar insatisfeito é necessário descobrir se o produto ou serviço era realmente deficiente ou se a propaganda da empresa e o vendedor exageraram na descrição das vantagens do produto. Compradores insatisfeitos relatam sua experiência negativa para um número três vezes maior do que compradores satisfeitos relatam as suas. Não basta apenas saber o que fazer Sua empresa já sabe o que fazer para atender às necessidades da sua majestade o cliente. Precisa conhecer o cliente, mas não basta apenas saber o que fazer. É necessário saber como fazer. Aplicar simples questionários de opinião e satisfação não é suficiente. Nesse ponto é fundamental o emprego da pesquisa de marketing com metodologia adequada e técnicas estatísticas.Não se esqueça que sua empresa deve sempre responder os seguintes questionamentos: Quem é o nosso cliente?; Como ele compra?; O que considera importante?; Qual o seu nível de satisfação?; Como podemos fazer melhor?; De forma é possível encantar o cliente?; O que fazemos com as reclamações dos clientes?
Por não terem garantias, não podiam fazer compras a prazo, sendo discriminados pelos comerciantes na capital paulista. Seu Samuel viu nessa situação uma oportunidade de negócio, e procurou atender às necessidades desses clientes ignorados pelo mercado naquela época. Entender o consumidor significa identificar os fatores determinantes da compra que dependem de inúmeras variáveis, como idade, gênero, classe social, família, cultura, entre outros.Estágios de reconhecimento No processo de compra, os clientes percorremos estágios de reconhecimento do problema, busca de informações, avaliação de alternativas, decisão de compra e comportamento pós-compra. No estágio de reconhecimento do problema, o cliente identifica uma necessidade. Depois de reconhecer o problema, ele busca informações sobre produtos serviços que atendam a sua necessidade. Com essas informações, o consumidor pode avaliar as alternativas disponíveis.O cliente potencial poderia utilizar critérios como: preço entre 200 e 230 mil reais, localização no Renascença, potencial de valorização do imóvel, construtora, condições de financiamento, projeto do imóvel, entre outros critérios. Os critérios de avaliação do consumidor mudam o tempo todo e dependem do tipo de consumidor e dos objetivos de sua compra. Os critérios de avaliação dependem de diversos fatores como: tamanho da família, idade dos filhos, recém casados, imóvel para residir ou investir e renda familiar. No estágio de comportamento pós-compra, a empresa deve ter uma atenção redobrada.Se o cliente ficar insatisfeito é necessário descobrir se o produto ou serviço era realmente deficiente ou se a propaganda da empresa e o vendedor exageraram na descrição das vantagens do produto. Compradores insatisfeitos relatam sua experiência negativa para um número três vezes maior do que compradores satisfeitos relatam as suas. Não basta apenas saber o que fazer Sua empresa já sabe o que fazer para atender às necessidades da sua majestade o cliente. Precisa conhecer o cliente, mas não basta apenas saber o que fazer. É necessário saber como fazer. Aplicar simples questionários de opinião e satisfação não é suficiente. Nesse ponto é fundamental o emprego da pesquisa de marketing com metodologia adequada e técnicas estatísticas.Não se esqueça que sua empresa deve sempre responder os seguintes questionamentos: Quem é o nosso cliente?; Como ele compra?; O que considera importante?; Qual o seu nível de satisfação?; Como podemos fazer melhor?; De forma é possível encantar o cliente?; O que fazemos com as reclamações dos clientes?
* Economista, consultor e projetista de empresas, consultor-credenciado do Sebrae, professor convidado da pós-graduação da Faculdade São Luís e sócio da M6 Consultoria.
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